固本揚帆，一核兩翼，探索多元化發(fā)展之路——特發(fā)小梅沙“十二五”回顧“十三五”展望
發(fā)布日期:2015/10/8 9:34:58 | 瀏覽次數:8814 來源:陳男/特發(fā)小梅沙副總經理
“十二五”期間，國內旅游業(yè)實現了持續(xù)較快增長，國務院、廣東省發(fā)布了一系列支持旅游業(yè)升級發(fā)展的政策意見，旅游業(yè)成為中國的支柱產業(yè)。旅游消費及需求增勢快速，發(fā)展型、享受型消費逐漸提升，旅游成為新興生活方式的首選，旅游多元化發(fā)展時期到來，旅游市場正逐步步入散客時代、高鐵時代、科技時代、體驗時代。同時，旅游投資快速增長，國外品牌紛紛落地國內，大型旅游集團加快全國布局，創(chuàng)新驅動、大產業(yè)融合和跨界資源大整合日益突出，產品生命周期進入快進年代，新的旅游產品兼具國際視野、理念和設計，以及更高的品質，老的旅游產品升級更新加速，市場競爭日益加劇。
回顧“十二五”，小梅沙人在集團的支持下，聚焦主業(yè)，不懼挑戰(zhàn)、團結拼搏、積極進取，克服國內政治經濟形勢變化、天氣疾病、同業(yè)競爭激烈、設備設施老化嚴重、產品競爭力日益下降等不利因素，通過管理創(chuàng)新、經營創(chuàng)新、盤活存量，實現了經營業(yè)績持續(xù)增長，甚至逆勢增長。其中，海洋世界入園人數首次過百萬人次，營業(yè)收入首次過億元，非門票收入年均增幅超過14%，游客滿意度在全市40多家A級景區(qū)中位列第11位。小梅沙大酒店也保持了平穩(wěn)增長，海洋世界和大酒店品牌形象得到提升，保持了廣東省“知名旅游品牌”的地位。
一、加強企業(yè)戰(zhàn)略管理，探索商業(yè)模式創(chuàng)新方向
重新梳理公司愿景、使命和核心價值觀，將戰(zhàn)略管理與經營計劃、經營預算及經營活動有機結合，以戰(zhàn)略思維推進公司各項工作，建立戰(zhàn)略管理相關流程，以戰(zhàn)略指導日常經營工作。在“十二五”戰(zhàn)略規(guī)劃基礎上，又制定了小梅沙3年戰(zhàn)略規(guī)劃（滾動）、財務管理專項規(guī)劃、人力資源專項規(guī)劃、品牌管理專項規(guī)劃、對標管理專項規(guī)劃等。發(fā)揮核心優(yōu)勢，探索企業(yè)發(fā)展新思路，立足于現有經營，已就“水族館規(guī)劃、運營管理”顧問方、“動物演出”提供商等新方向組織研討。
二、堅持產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，促進業(yè)績達成
（一）豐富和完善產品內涵，增強游客體驗樂趣，提升顧客滿意度。海洋世界新建了水母館、海龜島，打造了水族館“黃金隧道”，更新排練了“海獅非誠勿擾”、“海豚運動會”、“人魚之戀”等節(jié)目，策劃了“忍者神龜蹦床”等互動娛樂項目。小梅沙大酒店甄選了小梅沙珍貴歷史圖片并在各樓層懸掛，增加了酒店的歷史底蘊與文化內涵。
（二）鞏固渠道、深化合作，創(chuàng)新營銷模式。秉承“有限客戶、深度服務”，精細劃分渠道層級，執(zhí)行“數一數二”的舍得戰(zhàn)略，實施“細分化、價值化”的價格策略，“旺季賺收入、淡季賺人氣”。積極探索智慧旅游新思路，強化自媒體宣傳，加大移動端網絡推廣，實現營銷推廣智慧化；構建票務管理平臺、客戶管理平臺，建立業(yè)務流程管控機制，推動服務管理智慧化；打造公司電商平臺，培養(yǎng)在線客戶粘度，推動在線運營智慧化。
（三）推行品牌化經營，打造專屬品牌活動，創(chuàng)新品牌傳播形式。以戰(zhàn)略高度推行品牌化經營，著重品牌體系的完善和管理，提高品牌培育水平，持續(xù)強化品牌競爭力。從“產品導向”轉向“情感導向”，以“小活動”打造“大品牌”，舉辦公益活動，挖掘品牌故事，開辦海洋文化網絡專欄，實現線上線下互動，打造立體宣傳體系，擴大品牌曝光率，用品牌創(chuàng)新成就市場地位。
三、持續(xù)優(yōu)化內部運營平臺，為業(yè)績達成保駕護航
（一）完善頂層設計，創(chuàng)新管控模式，服務公司戰(zhàn)略�？茖W調整公司內部架構，提高管理執(zhí)行力，改善管理效益。在完善民主決策機制、內部問責制度、科學明確分工的同時，本著“點控線、線聯面、線面貫通、點面互動”的管控思路，實行“兩塊牌子、一套人馬”的管理模式，設立“6+2”的大部制架構，推行扁平化管理，有效整合資源，降低運營成本，增強市場響應能力。
（二）加快建設現代企業(yè)管理制度，構建風險防控體系。準確定位財務戰(zhàn)略發(fā)展導向，全面強化財務管控工作，逐步搭建與之匹配的企業(yè)財務管控平臺。制定了小梅沙財務管理工作轉型專項規(guī)劃，強化預算的執(zhí)行與監(jiān)控，加強資金管理，提高資金使用效率。完成風險管理與內部控制體系建設，制定頒布了一系列管控制度，公司管理向規(guī)范化、流程化、標準化邁進一大步，風險防控能力進一步得到提高。
（三）人力資源管理創(chuàng)新突破，完善“選、育、用、留”機制。建立任職資格體系，優(yōu)化人力資源配置，提高人力資源質量管控。建立“管理與專業(yè)雙通道”的員工發(fā)展模式，改變“管理獨木橋”的局面，激活企業(yè)內部人力資源。開展薪酬績效改革項目，制定完善企業(yè)績效管理制度，實現績效考核全覆蓋，調動員工積極性。建設學習型團隊，逐步建立現代培訓管理制度和內訓師隊伍，培育學習型員工。
（四）積極推進對標管理，促進企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。制定對標管理實施辦法，建立和優(yōu)化對標體系，加強對標工作領導。積極組織對華僑城集團、海昌集團的專題調研和交流學習，尋找管理和技術差距，通過對標學習，公司各部門、各經營單位重新修訂增加管理制度、服務標準300多項。
（五）加強安全生產管理，確保安全生產。通過管理和流程的規(guī)范和創(chuàng)新，建立一套安全管理體系，將安全生產工作納入到“日�；⒁�(guī)范化、制度化”軌道。從事前檢查、預警系統(tǒng)、應急預案，以及系列檢討、改善機制，構建小梅沙的安全堡壘，以“強化安全基礎，推動安全發(fā)展”為主題，加大安全生產資金投入，加強設備設施能耗控制與維護，確保了“十二五”期間沒有發(fā)生大的安全生產事故。
審視發(fā)展瓶頸與困惑
審視現在，小梅沙可謂“榮耀猶在，境遇驟變”、“區(qū)位猶在，環(huán)境驟變”，發(fā)展中的瓶頸和問題均不少。
一、產品競爭力下降，商業(yè)模式單一
游客對旅游消費的綜合要求越來越高，海洋世界和小梅沙大酒店已不能有效滿足游客需求。海洋世界前期規(guī)劃存在缺陷，設備設施老化嚴重，產品更新升級投入不足，主題線索不明確，產品組合不合理，空間利用率低，游客體驗度不佳，品牌個性不突出，提升品質乃當務之急。小梅沙大酒店開業(yè)時間長，設備設施陳舊，缺乏主題文化氛圍，配套設施不完善，裝修檔次偏低，淡旺季明顯，競爭優(yōu)勢不突出。同時小梅沙得天獨厚的山海資源未能進行深層次的整合，產品線設計存在不足。商業(yè)模式單一，門票占經營收入比重過高，優(yōu)質的山水資源、多年的運營經驗未能轉化為生產力，提升二次消費、擴展收入來源為未來經營核心。
二、現有經營與二次開發(fā)之間的矛盾
面對兩難選擇，一方面是產品品質下降，不能有效滿足游客需求，迫切需要持續(xù)投入、更新換代，另一方面是“二次開發(fā)”在即，各版塊規(guī)劃待定，不宜大投入改造�，F今主要表演動物已老齡化，海洋動物價格越來越高，動物引進日益困難，核心產品突顯危機。亟待明確海洋世界及酒店未來定位及規(guī)劃，才好清晰今后的升級改造計劃、人員發(fā)展及配置計劃，以獲得可持續(xù)發(fā)展。
三、中層干部次優(yōu)化，薪酬競爭力不足，企業(yè)活力不夠
比產品更重要的是人才經營！小梅沙中層團隊整體年齡偏大，次優(yōu)化現象明顯，管理能力、學習能力均待提升。小梅沙缺少復合型、專業(yè)型人才，缺乏可供持續(xù)發(fā)展的人才儲備，人才成為小梅沙未來發(fā)展的短板。員工薪酬歷史欠賬太多，與市場薪酬差距明顯，不利于招聘和留住人才，亟待建立符合市場競爭環(huán)境下的“選、用、育、留”機制，包括管理層長效激勵機制、完善員工薪酬激勵機制。
小梅沙“十三五”展望
“十三五”期間全面進入信息化時代，互聯網、大數據將幫助旅游傳統(tǒng)企業(yè)轉型升級，改造傳統(tǒng)旅游經營模式，進入“智慧旅游時代”。隨著中產階級的快速崛起、人均GDP的提升，旅游將全面進入休閑度假時代，旅游者將對品質、情感體驗提出更高要求，家庭游、自助游掀起新熱潮，個性化、多樣化旅游消費漸成主流，主題文化游、深度體驗游逐漸興起，游客更期待“超預期體驗”。海洋主題公園發(fā)展呈現業(yè)態(tài)綜合化、情境度假化、體驗多樣化、經營智慧化的趨勢。休閑度假酒店需求增長迅速，千禧一代成為新生主力，創(chuàng)建獨具特色的文化成為潮流，定制化服務模式迎合需求，信息化、智能化發(fā)展成趨勢，互聯網成最大營銷平臺。
面對旅游發(fā)展新環(huán)境、旅游消費新趨勢、珠三角新型競合關系，單靠門票收入保持長期盈利越發(fā)困難，植入主題文化軟實力，開拓特色衍生配套產品，積淀文化競爭力，實現嵌入式發(fā)展才是未來發(fā)展方向。小梅沙立足于現有經營可持續(xù)及盤活現有資產的出發(fā)點，需要“重新定位、整合發(fā)展、突破創(chuàng)新”。
一、固本揚帆，一核兩翼，提升存量，發(fā)展增量
我們初步確定小梅沙的整體發(fā)展定位為：以小梅沙海洋世界為游樂核心，以小梅沙度假村為休閑核心，以小梅沙大酒店為主題精品度假載體，將小梅沙打造成為深莞惠最近的、富有海洋文化創(chuàng)意的海濱休閑度假地，繼而利用海洋世界核心優(yōu)勢多元化發(fā)展，將小梅沙打造成國內富有海洋文化創(chuàng)意的體驗式休閑度假產品的創(chuàng)造者和提供者。
按照這一定位，小梅沙將由現今的以觀景旅游為主向以海洋文化為主題的體驗式休閑度假發(fā)展，先升級做精、做強現有產品體系，同時利用我們多年的技術積累與運營管理經驗，通過海洋文化產業(yè)運營，將海洋世界帶到更多的城市空間，從而轉型做大。未來小梅沙將由現在的傳統(tǒng)旅游業(yè)（海洋世界+酒店）向海洋文化產業(yè)發(fā)展（海洋世界+酒店+多元化經營），客戶將從珠三角走向全國，品牌將從深圳八景向國內知名海洋文化經營品牌發(fā)展。小梅沙未來發(fā)展的企業(yè)愿景是“創(chuàng)意海洋文化，豐富多彩生活”，使命是“致力于提供優(yōu)質的海洋文化體驗，創(chuàng)造高品質濱海生活，弘揚海洋文化”，希望可以將小梅沙根植于人們的成長和記憶中。
二、明晰市場再定位，指明未來更新升級方向
（一）研究總體定位及開發(fā)模式
我們認為，國內外海洋公園發(fā)展模式可分為三類，一是“水族館科普觀光驅動模式”（如上海海洋水族館），二是“水族館休閑娛樂驅動發(fā)展模式”（如日本八景島海洋樂園），三是“主題游樂度假區(qū)驅動發(fā)展模式”（如新加坡海洋生物園）。
海洋世界總體定位是依托良好的區(qū)位和資源條件，融合“互聯網+”思維，打造一個主題鮮明、富有文化創(chuàng)意的 “以都市休閑為主、度假娛樂為輔的智慧體驗型海洋公園”，集海洋生物觀光、海洋文化科普、海洋娛樂體驗、海洋主題度假等為一體，成為深圳的一張海洋文化名片�；谶@一定位及小梅沙實際，未來海洋世界將選擇“主題游樂度假型開發(fā)模式”，將主題體驗融入吃住行游購娛各方面，克服公園總體規(guī)模偏小的不利因素，在海洋公園拼大拼全的時代，從文化深度上提供人性化的震撼體驗（文化體驗，直擊心靈），形成處處有驚喜、處處有主題的精致化、娛樂體驗樂園。
小梅沙大酒店則將淡化星級概念，注入海洋文化主題體驗，形成精品海洋文化主題度假酒店。
（二）完善主題定位及故事線索
目前整個園區(qū)主題模糊，缺乏“故事”。未來我們將以“海洋總動員，絲路大冒險”為園區(qū)主題，和海洋世界吉祥物“水滴精靈”一起暢游海上絲綢之路。整個園區(qū)按故事線索分為傳奇漁村（神秘、生態(tài)）、神秘冒險島（冒險、驚奇）、天方夜譚（歡樂、動感）、奇幻海灣（夢幻、奇妙）四大片區(qū)，以及退役明星體驗館、深海精靈、叢林探險、海盜奇遇、海洋劇場、白鯨劇場、極地世界、海洋歡歌八大產品體系。
（三）鎖定目標客群，以家庭和散客為重心
海洋世界客群定位為“老少皆宜，所有熱愛濱海生活、熱愛海洋文化、熱愛海洋動物的人群”，以“兒童、青少年及其家庭”為核心群體，兼顧熱愛濱海生活、具有較高消費能力的年輕群體、情侶需求。大酒店未來以休閑度假的家庭客戶為主，以商務會議客戶為輔，以婚禮、戶外客戶等為補充，實現與海洋世界、度假村客戶共享。地域上以深圳市內為一級市場，以廣東省內為二級市場，其他為機會市場。適應散客時代，提高散客接待量是未來市場重點�？腿合M能力也將有所提升。
（四）產品定位差異化、全覆蓋，突顯品質與體驗
海洋世界產品定位將體現“需求全覆蓋、差異化競爭、時間全覆蓋、資源全覆蓋”。短期內優(yōu)先覆蓋家庭客群的深層次情感需求，中期建立年輕、情侶客群的情感需求。針對不同客群需求開發(fā)個性化、差異化產品線，如針對家庭客群，會考慮兒童及少年的適游性，讓其絕大部分項目均可體驗，體驗過程整體平緩，以知識性、趣味性、故事性、親子互動為主調。大酒店產品定位為“提供豐富的、多元化的濱海生活體驗”，而不僅僅是滿足客戶的住宿需求。
產品設計上不僅將考慮白天與夜晚產品線、淡季與旺季產品線、平日與周末產品線的差異化，同時還要充分利用小梅沙山及海的資源，以海洋世界及大酒店為核心，整體塑造“山海互動”的資源形象，一面向沙灘濱海延伸，緊抓海洋娛樂休閑核心市場，一面打造從海洋世界通往山林的游道，對接戶外休閑運動市場。
結合實際，未來將從五個方面對現有產品進行提升改造：①主題包裝，強化主題識別性，營造全景文化包圍，如主題場景、主題客房、主題商業(yè)；②融入多元綜合業(yè)態(tài)，打造深度體驗和度假氛圍，重新設計空間規(guī)劃；③現有項目體驗性升級，提升海洋生態(tài)活力，謀劃主題演繹，打造互動娛樂項目，傳遞情感理念；④強化特色活動策劃，承辦主題定制化服務，如婚禮活動、主題夜宿、海洋職業(yè)體驗等；⑤加強資源利用，對優(yōu)勢動物資源獨立成館，為老齡化動物設立退役休養(yǎng)館，充分利用剩余價值，對能自主培育的海洋動物對外輸出，大酒店與海洋世界資源共享。
三、利用核心優(yōu)勢，探索多元化擴張之路
小梅沙有十幾年海洋館運營經驗，在水母養(yǎng)殖、海洋生物培育、水處理及水族設計方面積累了豐富的經驗，我們可以借助海洋世界品牌優(yōu)勢圍繞海洋文化大產業(yè)多元化發(fā)展。
（一）對剩余動物或自身可繁育的動物進行出售或租賃。
（二）輸出創(chuàng)意動物表演，從簡單的賣動物向“以動物為載體的特色表演節(jié)目”輸出，提升整體價值。
（三）借鑒迪斯尼、兒童職業(yè)體驗館經驗，整合小梅沙區(qū)域可利用的區(qū)域或空間，規(guī)劃成媒介資源，打造廣告植入平臺，并以此為試點，探索景區(qū)廣告專業(yè)運營商的角色。
（四）針對深圳龐大的婚慶市場，與婚禮策劃、攝影機構合作，整合小梅沙資源，打造具有小梅沙海濱特色的海洋婚禮基地。
（五）利用水母繁育及設計技術，以個性化定制為策略，為酒店、會所、咖啡屋及市民提供“水母景觀設計、養(yǎng)殖整體解決方案”。
（六）借助互聯網，打造新型智慧旅游景區(qū)，以小梅沙每年龐大的客群為接口，打造小梅沙旅游客戶社區(qū)平臺，將平臺用做流量入口，融入各種商業(yè)，變現流量價值，提供分享體驗、圈層社交、海洋文化展示交易、廣告投放等綜合服務。
（七）利用核心優(yōu)勢，開發(fā)模塊化海洋特色小館，提供小館管理運營輸出服務，也可與開發(fā)商、商場、酒店等合作開發(fā)及運營。
鑒于二次開發(fā)在即及資源條件限制，無論是區(qū)域旅游產品項目開發(fā)，還是多元化擴張，我們均可能采取“輕資產化”的合作開發(fā)模式。整個五年規(guī)劃將經歷“產品升級、夯實現有經營”、“新項目開發(fā)、資源準備”、“蓄勢待發(fā)”這三個階段，圍繞戰(zhàn)略目標建立相匹配的技術戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、平臺服務戰(zhàn)略、做好戰(zhàn)略風險控制，穩(wěn)健經營，穩(wěn)步推進，并爭取與小梅沙二次開發(fā)有效對接。