品牌和品牌的建設(shè)及價(jià)值提升——兼談特發(fā)集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)的幾點(diǎn)思路
發(fā)布日期:2015/10/27 9:51:19 | 瀏覽次數(shù):9434 來(lái)源:張正治/集團(tuán)黨委辦公室
一、品牌及對(duì)企業(yè)的重要意義
品牌是企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)，用以識(shí)別企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌包含著商標(biāo)、屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式等多種因素，蘊(yùn)涵企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和聲譽(yù)。品牌既是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量承諾，又是企業(yè)所獲得的消費(fèi)者的信任水平，是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者二者結(jié)合、相互作用的產(chǎn)物。
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)最顯著的特征是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而且，除少數(shù)稀缺性的資源產(chǎn)品市場(chǎng)以外，絕大多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)是買(mǎi)方市場(chǎng)。在買(mǎi)方市場(chǎng)中，產(chǎn)品的品牌起著巨大的作用，因?yàn)橄M(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)，其購(gòu)買(mǎi)偏好如何、是否選擇某種產(chǎn)品，是由其對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度和信賴度決定的，品牌知名與否、信用如何，決定著消費(fèi)者的最終選擇，決定產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。所以，在某種程度上可以說(shuō)品牌決定產(chǎn)品的定價(jià)，決定著產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和開(kāi)拓能力，今天的市場(chǎng)已由“產(chǎn)品消費(fèi)”走向“品牌消費(fèi)”，企業(yè)擁有的最有價(jià)值的資產(chǎn)之一是品牌，品牌對(duì)企業(yè)具有十分重要的意義，必須高度重視。
二、品牌產(chǎn)品的價(jià)值、品牌的規(guī)模價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值
品牌產(chǎn)品的價(jià)值主要由兩方面構(gòu)成，一方面來(lái)源于品牌所標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)自身的價(jià)值，它是由其制造、創(chuàng)造或提供的成本價(jià)格、技術(shù)水平、創(chuàng)新程度和方法等多種因素所決定的，這是品牌產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)在的基礎(chǔ)。另一方面，品牌產(chǎn)品價(jià)值又取決于消費(fèi)者對(duì)它的感性認(rèn)識(shí)(印象及經(jīng)驗(yàn))和偏好，取決于消費(fèi)者的認(rèn)同，這是品牌產(chǎn)品價(jià)值外在的提升。品牌產(chǎn)品的價(jià)值由上述兩方面構(gòu)成，但其價(jià)值的決定卻不是二者簡(jiǎn)單的相加：在消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)值一定的情況下，品牌產(chǎn)品的價(jià)值首先由產(chǎn)品或服務(wù)自身價(jià)值來(lái)決定，隨產(chǎn)品或服務(wù)自身價(jià)值的提升而提升。在產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值一定的情況下，消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)值成了品牌產(chǎn)品價(jià)值決定的先導(dǎo)和關(guān)鍵，如果消費(fèi)者認(rèn)同度不高，或者是負(fù)認(rèn)同（負(fù)面印象和抗拒心理），產(chǎn)品或服務(wù)自身價(jià)值就會(huì)被削弱，只能部分實(shí)現(xiàn)，甚至?xí)虿槐毁?gòu)買(mǎi)而根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)；如果消費(fèi)者高度認(rèn)同和信賴，則產(chǎn)品或服務(wù)自身價(jià)值不僅會(huì)得以實(shí)現(xiàn)，還會(huì)超額實(shí)現(xiàn)，這時(shí)，品牌產(chǎn)品價(jià)值隨消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)值的附加而放大。這就是品牌產(chǎn)品優(yōu)于非品牌產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品超越一般品牌產(chǎn)品的奧秘所在。
一個(gè)產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)，一旦創(chuàng)出了自己的品牌，不僅品牌產(chǎn)品的價(jià)值得以提升，同時(shí)品牌本身也能形成價(jià)值，而且這個(gè)價(jià)值是有乘數(shù)效應(yīng)和倍增的，它可以脫離產(chǎn)品而相對(duì)獨(dú)立，成為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。
品牌的價(jià)值不僅體現(xiàn)在單一品牌產(chǎn)品的高利潤(rùn)附加值上，更體現(xiàn)在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)實(shí)現(xiàn)的規(guī)模價(jià)值和品牌的資產(chǎn)價(jià)值上。品牌的規(guī)模價(jià)值，是指當(dāng)品牌定位清晰后，將品牌運(yùn)用到多個(gè)或一系列產(chǎn)品上，通過(guò)產(chǎn)品線的延伸從而銷售規(guī)模的倍增，使品牌價(jià)值得到集群式增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)，這既能給企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)，又能夠帶來(lái)規(guī)模擴(kuò)張，帶來(lái)健康的成長(zhǎng)方式和成長(zhǎng)空間。品牌的資產(chǎn)價(jià)值，是指品牌運(yùn)作不僅能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)和規(guī)模，而且還給企業(yè)帶來(lái)一種無(wú)形的品牌資產(chǎn)。當(dāng)企業(yè)重組、上市或被收購(gòu)時(shí)，品牌資產(chǎn)就會(huì)從無(wú)形資產(chǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)，其價(jià)值是無(wú)法用金錢(qián)來(lái)衡量的。品牌管理的目的是采取一切手段，維護(hù)和提升品牌的資產(chǎn)，其中包含銷售規(guī)模和品牌溢價(jià)的提升，如果這兩個(gè)方面做得很好，品牌資產(chǎn)就會(huì)極大提升。
三、品牌的創(chuàng)建及價(jià)值提升
（一）通過(guò)創(chuàng)造、創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)建品牌。
品牌是企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，蘊(yùn)涵企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，品牌離不開(kāi)產(chǎn)品或服務(wù)，因此，創(chuàng)建品牌必須從創(chuàng)造、創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)始。在全球競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品越來(lái)越多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù)雜化的買(mǎi)方市場(chǎng)，只有創(chuàng)造、創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)才能抓住對(duì)手尚未顧及的消費(fèi)需求，達(dá)到對(duì)手無(wú)法達(dá)到的質(zhì)量水平，提供對(duì)手難以提供的使用功能或沒(méi)有提供的創(chuàng)意服務(wù)，傳播獨(dú)樹(shù)一幟的特色文化理念，使自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中鶴立雞群，立于不敗之地，從而創(chuàng)立起自己的品牌。這也是為什么國(guó)人迫切呼吁由“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)向“中國(guó)創(chuàng)造”的原因所在。只有創(chuàng)造和創(chuàng)新，才能開(kāi)發(fā)出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心競(jìng)爭(zhēng)能力的中國(guó)品牌產(chǎn)品，進(jìn)而打造出知名度高的“中國(guó)品牌”，從而占據(jù)價(jià)值鏈的高端，獲得品牌的超值創(chuàng)利能力，提高利潤(rùn)回報(bào)水平。
這里需要指出的是，創(chuàng)造和創(chuàng)新不一定要有最尖端和最前沿的高技術(shù)，不一定要原始創(chuàng)新，非尖端和前沿的新技術(shù)和新創(chuàng)意、集成創(chuàng)新、引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新等，只要為我掌握、為我所有，也可以創(chuàng)造出新產(chǎn)品，提供特色服務(wù)，并進(jìn)而創(chuàng)建出自己的品牌。所以說(shuō)，創(chuàng)品牌并不是神秘和高不可攀的。
（二）通過(guò)品牌宣傳、推廣和戰(zhàn)略管理提升品牌。
品牌既是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量承諾，又是企業(yè)所獲得的消費(fèi)者的信任水平。企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造、創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)建立品牌后，緊接著的重要任務(wù)是要使其獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，只有消費(fèi)者認(rèn)同了，品牌才能生存下來(lái)并得到價(jià)值提升。而消費(fèi)者認(rèn)同不是一時(shí)一事的事，因?yàn)檫@不是一個(gè)簡(jiǎn)單的利益價(jià)值認(rèn)同，而是消費(fèi)者心理情感的價(jià)值認(rèn)同。這就需要企業(yè)大力進(jìn)行品牌宣傳、推廣，不斷提升消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度，使之滲透到消費(fèi)者的心靈，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。品牌的宣傳、推廣和消費(fèi)者認(rèn)同的過(guò)程就是品牌的價(jià)值提升過(guò)程。
不斷提升品牌價(jià)值的目的就是要構(gòu)建持續(xù)的品牌優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槠放撇皇且怀刹蛔兊�，它是在�?jìng)爭(zhēng)中增值的。越來(lái)越多的企業(yè)在品牌上投入，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷。企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的積累稍有松懈，它就會(huì)被消費(fèi)者冷落，被市場(chǎng)所淘汰。所以，品牌宣傳、推廣要達(dá)到效果，要真正深入消費(fèi)者的心靈，必須要有詳盡的規(guī)劃和策略：要有專業(yè)性的追求態(tài)度，不斷有新宣傳載體推出，保持連續(xù)的、策略性一致的傳播，在與消費(fèi)者互動(dòng)中不斷改善并保持主動(dòng)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和宗旨得到持續(xù)、到位的表現(xiàn)。這里，借助互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新媒體進(jìn)行體驗(yàn)式品牌宣傳、推廣特別重要，利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、及時(shí)性、參與性，營(yíng)造熱點(diǎn)，抓住痛點(diǎn)，不僅吸引消費(fèi)者眼球，而且占領(lǐng)消費(fèi)者嘴巴、頭腦，利用用戶的口碑來(lái)做好傳播和營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)低成本的互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播，這是互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌宣傳、推廣、價(jià)值提升的一大要招、利器。
一個(gè)持續(xù)的優(yōu)勢(shì)品牌實(shí)質(zhì)是要為消費(fèi)者提供完美的感受價(jià)值的載體，品牌宣傳、推廣的目的就在于此。但僅靠宣傳、推廣是難以達(dá)到這個(gè)目的的，還需要其它諸多措施加以配合，而這正是品牌戰(zhàn)略管理的任務(wù)和職責(zé)所在。品牌戰(zhàn)略管理就是將品牌的宣傳、推廣和管理提升到戰(zhàn)略的高度來(lái)執(zhí)行，運(yùn)用戰(zhàn)略管理的方法對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施，使企業(yè)在內(nèi)外部環(huán)境不斷變化的情況下明確根本的品牌發(fā)展方向、培育重點(diǎn)和活動(dòng)范圍，進(jìn)而通過(guò)對(duì)資源的統(tǒng)籌規(guī)劃和戰(zhàn)略性配置來(lái)建立持續(xù)的品牌優(yōu)勢(shì)，不斷提升品牌的價(jià)值。
四、注重品牌經(jīng)營(yíng)，提升特發(fā)集團(tuán)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
品牌經(jīng)營(yíng)是相對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)而言的，它是比產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)更高級(jí)、更先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式。它以市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)，以需求定生產(chǎn)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同為依歸，依靠品牌提升產(chǎn)品附加值和營(yíng)利水平；產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)則是先生產(chǎn)，后市場(chǎng)，以生產(chǎn)而不是消費(fèi)者需求為中心，不重視產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造和創(chuàng)新，結(jié)果往往把握不了市場(chǎng)，生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)法樹(shù)立品牌、得到消費(fèi)者的親睞，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，積壓滯銷，價(jià)值無(wú)法實(shí)現(xiàn)。“一流企業(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，三流企業(yè)賣苦力�！逼放平�(jīng)營(yíng)在國(guó)際上已經(jīng)成為一種流行的創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念，成為現(xiàn)代企業(yè)重要的盈利的模式和強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力所在。最有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，不是看它有多少設(shè)備、廠房、土地等有形資產(chǎn)，而是它的品牌有多少價(jià)值。有些品牌并沒(méi)有自己的制造工廠，例如耐克運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品、戴爾電腦，而是采取完全品牌管理模式，通過(guò)在全球各地委托加工的方法，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一。
目前，特發(fā)集團(tuán)正在集眾智慧制訂“十三五”發(fā)展規(guī)劃和謀求集團(tuán)未來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，對(duì)品牌戰(zhàn)略十分重視，要求企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，通過(guò)品牌的利潤(rùn)價(jià)值、規(guī)模價(jià)值、資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和提升，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造未來(lái)成長(zhǎng)擴(kuò)張之路，使特發(fā)基業(yè)長(zhǎng)青。
特發(fā)的品牌和經(jīng)營(yíng)在集團(tuán)系統(tǒng)企業(yè)同樣具有一定的基礎(chǔ)和有利條件，特發(fā)小梅沙海洋世界、香蜜湖、高爾夫、特發(fā)信息光纖光纜、特發(fā)物業(yè)管理、黎明長(zhǎng)龍鐵路信號(hào)系統(tǒng)等都是集團(tuán)企業(yè)的既有品牌，其中一些老品牌仍是區(qū)域名牌，還有一些是正在培育和創(chuàng)建的品牌，如小梅沙海洋極地館、特力水貝珠寶產(chǎn)業(yè)園、特發(fā)地產(chǎn)龍華項(xiàng)目、黎明X光射線人體安檢產(chǎn)品等，潛在價(jià)值很大。要結(jié)合特發(fā)集團(tuán)企業(yè)實(shí)際制訂品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，對(duì)集團(tuán)的品牌進(jìn)行統(tǒng)一定位和分類：哪些是集團(tuán)層級(jí)的，哪些是系統(tǒng)企業(yè)各產(chǎn)業(yè)板塊的；哪些是現(xiàn)有需提升的，哪些是潛在可培育的；哪些是制造業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，哪些是旅游、地產(chǎn)業(yè)的新型服務(wù)、精品項(xiàng)目，然后有針對(duì)性地制訂出品牌發(fā)展計(jì)劃、目標(biāo)、方向、重點(diǎn)，調(diào)動(dòng)資源，分門(mén)別類地加以培育、推廣、整合，使老品牌得以提升，新品牌得以創(chuàng)建，分散品牌得以統(tǒng)一。
由于集團(tuán)系統(tǒng)企業(yè)上述品牌分屬于不同企業(yè)和不同的產(chǎn)業(yè)板塊，而且各產(chǎn)業(yè)板塊還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌，可以考慮把各企業(yè)產(chǎn)業(yè)板塊統(tǒng)一到特發(fā)集團(tuán)的品牌下，將特發(fā)集團(tuán)品牌定位為都市生活體驗(yàn)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，打造產(chǎn)業(yè)發(fā)展、商務(wù)交流、文化休閑、都市運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚消費(fèi)服務(wù)等平臺(tái)品牌。下屬企業(yè)產(chǎn)業(yè)板塊品牌定位為特發(fā)都市生活體驗(yàn)平臺(tái)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)分工者，以各自的專業(yè)分工領(lǐng)域作為各自的品牌落腳點(diǎn)加以建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，形成特發(fā)信息、特發(fā)時(shí)尚（特力）、特發(fā)地產(chǎn)、特發(fā)物業(yè)、特發(fā)旅游（小梅沙）、特發(fā)商業(yè)（香蜜湖、深高）、特發(fā)科技（黎明）等產(chǎn)業(yè)板塊品牌，形成品牌系列集群，通過(guò)各企業(yè)產(chǎn)品線的延伸獲得銷售規(guī)模的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)特發(fā)品牌規(guī)模價(jià)值的乘數(shù)效應(yīng)和大提升。
集團(tuán)各企業(yè)都要高度重視品牌經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品和服務(wù)只要有一技之長(zhǎng)，一面之優(yōu)，潛力具備，都要列入品牌經(jīng)營(yíng)，精心呵護(hù)和打造：在組織生產(chǎn)上，先調(diào)查和挖掘市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，立足于價(jià)值鏈的高端，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造和創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)精品項(xiàng)目，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高滿意度的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益；在內(nèi)部管理上，以品牌為核心進(jìn)行組織建設(shè)，制定品牌管理細(xì)則，培育和倡導(dǎo)品牌意識(shí)和品牌文化，使品牌成為工作的核心目標(biāo)，通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)品質(zhì)、注重企業(yè)形象等企業(yè)文化內(nèi)涵，去影響消費(fèi)者；在對(duì)外營(yíng)銷上，與消費(fèi)者進(jìn)行多維度和立體化的溝通，采取廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣、互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新媒體等手段加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶、理解、認(rèn)同和喜愛(ài)。
集團(tuán)層面，要從戰(zhàn)略的高度，發(fā)揮戰(zhàn)略管控中心的作用，統(tǒng)合調(diào)動(dòng)各方面資源，提升特發(fā)品牌的資產(chǎn)價(jià)值。如利用小梅沙、香蜜湖二次開(kāi)發(fā)的機(jī)遇，把小梅沙、香蜜湖打造成深圳未來(lái)城市生活、發(fā)展的標(biāo)桿性區(qū)域，極大地提升特發(fā)品牌的影響力和含金量，使這兩個(gè)在早期深圳知名度極高的品牌得到新的價(jià)值發(fā)掘和推廣，重新煥發(fā)成為深圳亮麗的新名片，集團(tuán)下屬各企業(yè)產(chǎn)業(yè)板塊也可以借助此品牌，“嫁接”到其中，產(chǎn)生“共生雙贏”的價(jià)值輸出和倍增效應(yīng)，成為特發(fā)智慧城市綜合體開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)品牌塑造的專業(yè)參與者品牌。又如，集團(tuán)還可以利用特發(fā)信息和特力集團(tuán)兩家上市公司的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型（特發(fā)信息向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備服務(wù)商轉(zhuǎn)型，特力向珠寶市場(chǎng)服務(wù)商轉(zhuǎn)型），加強(qiáng)市值管理，把兩家上市公司打造成雙百億元市值企業(yè)，極大地提升特發(fā)信息和特力時(shí)尚的品牌價(jià)值，同時(shí)也相應(yīng)提升特發(fā)集團(tuán)品牌的資產(chǎn)價(jià)值。